„Nijedna politička kampanja nije ista“, tim riječima je započeo uvod u knjigu Političke kampanje autor prof. dr. Zoran Tomić, profesor političke komunikacije i odnosa s javnošću sa Sveučilišta u Mostaru. Kroz osamnaest poglavlja i pedeset podpoglavlja, zapravo zasebnih cjelina, dr. Tomić je na 1120 stranica dao sustavan i temeljit prikaz suvremenih političkih kampanja, izazova u modernom informacijsko – komunikacijskom vremenu i modela komuniciranja. Knjiga Političke kampanje izišla je u nakladi Sveučilišta u Mostaru, Sveučilišta Sjever i izdavačke kuće Synopsis. Recenzenti su sveučilišni profesori prof. dr. Ilija Musa, prof. dr. Dorđe Obradović i prof. dr. Miloš Šolaja.
Knjiga Političke kampanje ne daje eksplicitno odgovore na sve postavljene izazove, ali ih stručno tretira. Ukazuje na pristupe koji proizlaze iz najrecentnije literature i prakse. Postavlja okvir za dizajniranje uspješne pobjedničke kampanje držeći se važna načela kako nijedna kampanja nije ista i ne odvija se u istome političkom sustavu ili nacionalnome ambijentu.
Nužno je iz mnoštva mogućnosti izdizajnirati kreativan i strateški pristup onako kako odgovara određenome političkom prostoru.
Sveučilišni udžbenik
Knjiga je pisana kao sveučilišni udžbenik primjenjujući pristup dedukcije. Knjiga počinje uvodom u političke kampanje, kroz koje se autor osvrće na ključne pojmove. Dajući detaljan uvid u političke kampanje dr. Tomić navodi vlastite definicije te se osvrće na vrijednosna usmjerenja i vrste političkih kampanja. Komunikacijske funkcije političkih kampanja, upravljanje političkim kampanjama, suvremena istraživanja koja ukazuju na modele ponašanja birača teme su obrađene kroz poglavlja. Svaka kampanja mora imati svoje ciljeve, smatra prof. Tomić. Tek s jasno postavljenim i definiranim ciljevima mogu se određivati ključne strategije, ali i na temelju ciljeva se definira uspjeh jedne kampanje. Kako bi se postigli ostvareni ciljevi jedno od najvažnijih pitanja svake moderne kampanje je segmentiranje izbornoga tijela.
Osim toga, svaka politička kampanja mora imati dominantnu temu političke kampanje koja mora dobiti središnje mjesto u kampanji, a određuje se na temelju studija, primarnih i sekundarnih istraživanja. Iz teme političke kampanje razvija se slogan/i u političkoj kampanji.
Kod razvijanja teme i slogana važna je napomena autora kako se „svi izbori tiču budućnosti“. Taj pristup sugerira kreiranje moderne, pozitivne i futurističke kampanje pri čemu su najvažnija, sugerira autor, istraživanja javnog mišljenja i korištenje umjetne inteligencije i velikih podataka (big data). Slogan mora proizići iz glavne teme i jedna kampanja ne smije imati desetke slogana što bi značajno umanjilo moć identifikacije ideja kod birača.
Izborne kampanje
Knjiga govori o komunikacijskim stilovima, donosi i definira izborni program, zatim upravljanje imidžom u političkim kampanjama kao i metode komuniciranja s biračima. Kampanja ne završava na dan izbora sugerira dr. Tomić naglašavajući važnost postpolitičke kampanje. Središnje poglavlje knjige je planiranje izborne kampanje. Knjiga se detaljno osvrće na modele planiranja i organizacija političke kampanje što se smatra značajnim doprinosom za sve praktičare, kandidate i stranke. Bez istraživanja niti jedan proces oblikovanja moderne i pobjedničke kampanje nije moguć. Stoga knjiga naglašava tradicionalnu metodologiju istraživanja javnog mišljenja, ali i ulogu umjetne inteligencije u ovom procesu. Kako bi se sve oblikovalo na najučinkovitiji način nužno je uključiti konzultante u političku kampanju čija je uloga strateški važna, a upravo je šesto poglavlje knjige prof. Tomića posvećeno strategiji. Za potrebe edukacije samih političkih aktera dr. Tomić značajan dio knjige posvećuje vještinama komuniciranja kandidata u političkoj kampanji. U knjizi je obrađen govor u političkoj kampanji, značenje i modeli debate u političkoj kampanji uz naglasak kako strateško oblikovanje poruka u javnosti prolazi kroz integriranje i konvergiranje komunikacijskih kanala.
Stalne promjene
Suvremenost i aktualnost s informativnog, ali i strateškog pristupa knjige ukazuje analiza utjecaja umjetne inteligencije u političkim kampanjama. Prof. Tomić naglašava kako su moderne političke kampanje u stalnim promjenama. Tehnologija pomaže političkim strankama „čitati misli“ birača te pratiti njihove obrasce ponašanja. Veliki podatci, umjetna inteligencija i strojno učenje sada se koriste pri psihografskoj segmentaciji i analizi ponašanja birača, ali i za brojne druge procese u kreiranju i provedbi strategije. Prevažnu ulogu u tom procesu ima big data. Razvojem informacijskih tehnologija podatci su postali ključan resurs za upravljanje političkim kampanjama. Knjiga završava bogatim rječnikom i najsuvremenijom svjetskom literaturom.
U predgovoru knjige izraelski dugogodišnji strateg i stručnjak političkih kampanja Vladislav Sandlersky napisao je: „Za mene je ovo najkompletniji i najmoderniji pristup složenu komunikacijskom izazovu kakve su kampanje. Tekst, ideje i stavovi su ne samo moderni nego i začetnički i liderski. Usporedim li ovaj udžbenik s istim u mojoj zemlji, ali i u svijetu, onda ću reći da sam sretan da mogu sudjelovati u velikome projektu velikoga akademskog značenja. Na svjetskoj razini doprinosa teoriji i praksi političkih kampanja. Čestitam i knjigu ću promovirati i preporučiti svima, od Izraela do Sjedinjenih Američkih Država i Europe.“
